מכבי תל אביב 2015/16: עונה מאכזבת מסתיימת ללא תואר

http://msc.wcdn.co.il/w/w-635/1989267-18.Xxx
מתוך וואלה ספורט: מדליית ארד: מהפכת המרצ'נדייס במכבי תל אביב
בזמן משחקי כדורגל בעיר, קניון חיפה נראה כמו מקדש לאווזי. במיוחד בשבת - כשזו המסעדה הראשונה שנפתחת - אבל בכלל. ולפני המשחק של מכבי תל אביב מול דינמו קייב בשלב הבתים של ליגת האלופות, קניון חיפה נראה כמו מקדש לאווזי ולאלופת ישראל. אלפים היו שם, במדרגות הנעות, בתור ללאפה, בשולחנות העמוסים. וכולם לבשו חולצות משחק של מכבי תל אביב.
לראות חולצת משחק על אוהד ישראלי זה עדיין מפתיע. פה זה לא ברצלונה ולא גרין ביי. בישראל זה לא היה נהוג. אבל באמת שבאווזי (ובסמי עופר) היה נראה כאילו 80 אחוז מאוהדי מכבי באו בחולצות משחק רשמיות מארבע השנים האחרונות. גם במשחקי מכבי חיפה וגם להפועל ת"א יש חנות, אבל במכבי תל אביב השינוי צועק. הצהובים הלכו בעוצמה רבה על נושא המרצ'נדייס, וכשהשקעה פוגשת הצלחה מקצועית, הקופה רושמת.
"הצבנו לעצמנו יעד מאוד גבוה השנה, ביחס לשנים עברו וביחס לקבוצות אחרות בארץ", סמנכ"ל המסחור של מכבי, טל מועלם, מספר. "אנחנו מדברים על עשרות אלפי חולצות בשנה. אין לזה אח ורע, לא במה שהיה אצלנו ולא בקבוצות אחרות". במקום הראשון במכירות ניצבים כמובן השניים להם ליין מוצרים אישי, ערן זהבי ורק יצחקי. אחריהם מתברגים דור מיכה, גל אלברמן וטל בן חיים. במכבי מספרים שגם להם, בגלל מדד הפופולריות, עומד לצאת ליין מוצרים אישי.

כדי להצליח בשיווק, מתברר, לא מספיק רק כסף. לראיה - מועלם עבד בעבר בבית"ר ירושלים. "בוא נגיד את האמת, מרכז הפוקוס שם לא היה במרצ'נדייס ואיך לקדם את הנושא הזה", הוא אומר. במועדון מהבירה היו בין שניים לשלושה אנשים שניסו בכלל לטפל בעניין; מיטש גולדהאר משלם ל-15 עובדים שאחראים על השיווק, על המסחור ועל מחלקת הניו מדיה. גם לגאידמק היה את הכסף כדי לשלם ל-15 עובדים. הוא לא התעניין בזה. גם לטביב יש כסף - הוא לא מתעניין בזה.
וכן, גם האקלים השתנה. הכדורגל הישראלי מתקדם, אמנם לאט, אבל מתקדם. בעבר, לא היה נפוץ כלל לבוא למשחק עם חולצה רשמית. "בתחילת הדרך סבלנו מאותם תחלואים שהיו כאן", אומר מועלם. "אוהדים פחות מתחברים למוצר רשמי, לא היתה התרבות הזו, וידענו שצריך להשריש אותה. עשינו את זה בהדרגה - חנות אחת, חנות אונליין, חנות נוספת". אוהדי כדורגל לא חסר. השאלה כמה דוחפים. במכבי דוחפים: חנויות בגלילות, ראשון לציון, דיזנגוף תל אביב; פרסומות, אינסטגרם, טוויטר, פייסבוק; עמדות מכירה במשחקי חוץ.
מהרגע שנחתו כאן, מיטש גולדהאר וג'ק אנגלידיס שמו את התרבות והרצון לייצר הכנסות מעוד גוף בראש סדר העדיפויות. וכספים אכן הוזרמו לנושא. במכבי מסרבים למסור את היקף ההכנסות, אבל כפי שאומר גורם - "ההכנסות מעל ומעבר לציפיות בשלב זה". לכו לאחת החנויות, תראו את התורים. אתם תופתעו.
זה גם מצליח בעקבות מלחמת החורמה במזייפים. הצהובים יצרו מערכת אכיפה קשה נגד מפרי זכויות יוצרים. כל שימוש בסמל המסחרי של המועדון - לוגו, שם וכו' - אסור. "כיום", אומר מועלם, "הדעה הרווחת היא שעם מכבי בכדורגל עדיף לא להתעסק, ורואים את זה במגרשים. תגיע לבלומפילד ולא תראה רוכלים מסביב. ידענו שחשוב לנקות את השוק ממוצרים מזויפים בגרוש וחצי, ובמקביל, לתת מענה לדרישות הקהל".

כפי שנכתב, ההצלחה עוזרת יותר מכל דבר אחר – בחנויות האונליין רוכשים יותר לאחר ניצחונות. גם חידושים עובדים – במועדון מספרים שחולצת החוץ הלבנה כמעט 'שברה את האתר'. וכן, ליגת האלופות שדרגה את העסק עוד יותר. "המפעל פתח לנו הרבה דלתות", אומר מועלם. "ההצלחה משדרגת. הקהל שלנו היה שבע אכזבות, והיה הרבה חשש וחשד בהתחלה".

וכן, מי שהכי מצליח גם הכי מוכר. "אין מה לעשות - ערן זהבי זו תופעה שאי אפשר להשוות למשהו אחר בישראל. יכול להיות שאם היה מרצ'נדייס בתקופת נמני, רביבו וברקוביץ' - הם היו יכולים להגיע למספרים האלה. אבל לא היה". אחרי השערים מול באזל ההזמנות הציפו את החנות, וכ-80 אחוז מהמוצרים היו מוצרי EZ7. אחרי כל פיק שלו על הדשא מגיע פיק במרצ'נדייס. ואל תדאגו ל-EZ7. הוא מתוגמל יפה מאוד גם בעבור המותג.

אז איך מתקדמים? במחלקת המסחור של המועדון נפגשו עם מקביליהם ממנצ'סטר יונייטד, וכשהקבוצה שהתה בלונדון נוצל העסק לדייט שלישי עם אנשי צ'לסי. "אני לא לוקח רעיונות ספציפיים אלא אווירה", אומר מועלם. "מה שהכי חשוב זה שנלמד להקנות אווירה של תרבות מרצ'נדייס בכדורגל. אפשר רק לשאוב ולשדרג רעיונות. כשעשינו את EZ7 לא המצאנו את הגלגל".
וכן, זה עדיין לא מספיק. במועדון מספרים שהישארות של זהבי ובן חיים במועדון, למשל, בתמורה להעלאת שכרם באופן משמעותי, לא נתמכת בחשיבה על הכנסה ממוצריהם. זה עדיין לא שם. זה עדיין לא ריאל מדריד, שמכסה בורות באמצעות חולצות. "השוק הישראלי עדיין מוגבל", אומרים שם. במכבי מביאים את הטענה, לפיה אוהד ישראלי ממוצע רוכש חולצה של קבוצה מחו"ל ב-90-100 יורו, ופה, ב-200 שקל, זה עדיין לעתים יותר מדי עבורם. "גם בישראל תראה הרבה אוהדים לובשים חולצות של קבוצות מחו"ל ולא מכאן", אומרים במועדון.